提升影楼核心竞争力 六条指标指向成功
来源:未恩视觉(www.j-show.net) 2016-04-24
以客人喜好为标准的产品差异化

影楼的Produc量,就是婚纱照片。什么样的照片才是最好的婚纱照?很多人都会从摄影专业的角度去思考,其实评论婚纱照的好坏要从产品谈起,即首先要弄清楚婚纱照的性质― 它是一种什么样的产品。众所周知,市面上商品可能有几十万种,分析各种不同的产品,不外乎两大类:消费品和工业品。消费品又分为日用品、选购品、特殊品,工业品又分为原料、零配件、主次要设备,辅助材料。日用品比如牙膏、牙刷等,选购品比如鞋帽等,特殊品比如珠宝等。然而,有两项产品无法归纳到其中,一是时尚品,最具代表性的就是婚纱照;二是看不见的商品,如保险、信托等这都是新时代的产物。婚纱照的特点是:(1)不是人们生活所必须的,( 2 )消费者也不是很了解的,( 3 )购买后也不会常常看的,( 4 ) 容易引起冲动性购买行为的产品,( 5 )众人对这个时尚品在市场上能活多久也没有把握。台湾1968 年1969 年时就有了婚纱照,1993 年婚纱影楼进入大陆。婚纱照是否可以再红十年或二十年,没有人可以预料,或许它会被更有代表性的结婚纪念品所取代。这就是婚纱照的性质,其中最重要的一点就是消费者不是很了解这个产品。影楼经营者要根据婚纱照的这些特点来拍出最好的婚纱照片。绝大部分产品都有自己的功能比如衣服可以穿,电脑可以用,但客人在购买婚纱照片之前,他也不了解产品的用途,而且容易冲动性购买。根据这个性质得出。最好的婚纱照片不是灯光打得最好的,也不是姿势摆的最好的,而是跟别家影楼有差异的,让客人喜欢的照片,即产品差异化。

什么是产品差异化?比如,一般在一个地区有十家影楼,九家影楼拍和服,你就不拍和服,拍你的“前世今生”、韩服;别的影楼都用12 ×20 的相册,你就用11 x21 的相册。从产品的质量上讲,到底哪一个好,没有标准、但因为你家的产品有特色,所以就胜一筹。当然,以产品差异化为根本标志的最好的婚纱照片也必须有技术保证:(1)不能够太奇怪,客人能够接受;(2 )拍照要有一个基本的水平。评价两家影楼的照片,如果以专业摄影艺术的标准来看,第一家假设是90 分,第二家是78 分,但如果以客人的眼光来看,可能结果会相反。因为对于专业的东西,客人看不懂,他们在没拍照之前,会比较影楼的照片,哪一家有特色,对他们来说才是最重要的。影楼要达到产品差异化,并不是一味地走独特路线。比如,一般影楼都用12 x20 的相册,你就用11×21 的,别人一看会觉得很特殊,当然你也要有12 x20 的相册,万一客人说不喜欢11×21 的相册,你家也能拿出12 x20 的相册。
在影楼行业,大家经营的产品是最容易经营也是最难经营的。如果你掌握了这个产品的特性和客人所喜欢的方向,经营就很简单了。婚纱照的好坏没有一定的国家标准.它是一种假象,经营者要花脑筋去想产品的开发,在服装、饰品、造型、摄影风格上多一些创意、客人喜欢了,你就成功了。当别人在大量模仿你的产品时,你又有了新产品,所以说,影楼业是典型的喜新厌旧的行业,没有所谓的经典,身处其中的经营者,是费脑一族,想法多、创意多,才能领先于别人。

影楼实力的决胜点:设店地点和店格

在当今这个形势下,开影楼成功的第一步就是这一点在影楼六大成功要素里面排名第一。当前成功的影楼.在一个城市排名前几位,都是在这一点上做得好的。中国人的特性是喜欢一窝蜂,很多城市,一条街都是影楼,什么是好的地点,大家都很清楚所谓店格,不是指装修的档次和面积的大小,而是指店面左右的宽度。如果你预计装修要花300 万,我建议你花200 万装修,剩下的100 万用于扩大店面的宽度,如果你的店面不够宽,那就要花钱把左右两面的店买到。
在我的观念里,设店地点和店格的重要性占了六个要素的90%为什么?事实上,这就牵涉到品牌无效论的问题,我认为婚纱影楼的品牌论是无效的,并不是一点效果都没有,而是品牌太容易被击倒,被设店地点和店格击倒。比如1993 年——1996 年期间,1993 年时,上海一家影楼,品牌达到巅峰,1996 年,另一家影楼在对面开,设店地点是相同的,但是店格宽度比它大很多,结果是一个月内打败了前一家影楼。影楼的产品是一种假象,这个品牌的产品能够代表什么功能?客人不知道,也没有必要用到这个功能;影楼装修的格调也没有统一的标准,客人缓多的时候就是最好的格调。那只有好的地点才能吸引客人进来。影楼如何增加进客量?在第一名旁边大约100 米处,开一家影楼,店面比它宽,大概成功了90% 。影楼经营最深奥的学问:价格策略
价格策略是影楼六项要素中最深奥的一个课题,也是营销组合中唯一能创造收入的因素。定价在经济学中是一门科学,在市场行销学中是一种艺术。经济学的定价主要是利用原理,科学是有系统、有组织的,用好统计学,你定价就会很合适。但在行销学中,做买卖,供求原理不管用,除了要分析材料成本以外,还要分析淡季旺季的因素、竞争的因素、消费心理的因素、还有经济环境的因素,这些是科学没办法掌控的,是最深奥的课题。一般产品的定价分成六种策略,(1)是最大销售量为目标的策略(渗透订价法):单位客人利润尽量压低,求市场最大占有额;( 2 )是最大利润为目标的策略(榨油定价法):单位客人利润尽量提高,求公司最大利润;( 3 )击败对手为目标的策略:锁定竞争对手的定价内容,在价格与产品内容上一味打击对手,只要总体不赔本,维持少赚;( 4 )稳定利润为目标的策略:低度竞争的婚纱市场,各影楼维持“恐怖平衡”的稳定利润定价策略;( 5 )追随领导品牌为目标的策略:婚纱市场出现强势的领导品牌时,各影楼一般都是采取追随价格、向下修正、随时浮动( 6 )影楼定价的合适策略:合适可行的定价,是依行情价再来― 上策是增加产品内容,也扩大二次消费,中策是增加产品内容,不影响二次消费,下策是增加产品内容,伤害二次消费。

渗透定价法和榨油定价法的可行性是建立在你的产品独占市场或者是说这个区域完全没有竞争的基础上的,在当前影楼竞争如此激烈的状况下,这两种定价法显然不是很合适。第三种以击败对手为目标的策略也不合适,不顾产品的内容,价格上一味地打击对方,最后会变成两败俱伤。第四种策略是针对在三四线的城市,竞争很少,影楼同业都比较保守,大家都需要巩固平衡的一个利润的情况下,才可能实行。你要做大,尤其是在大城市做大,必然要面对惨烈的竞争。这就不合适了。第五种策略就是目前婚纱影楼定价的常态,在各个城市里,影楼定价基本上都是追随品牌为目标的策略,出现了所谓的引导品牌,其它影楼都以他的定价作为一个基价,再进行降价。

影楼定价的合适策略。影楼的套系收费都有一定的行情,如何在一定行情的套系收费里,利用定价的原理来赚钱?假如说去年你赚了100 万,你善用第六项的上策(增加产品内容,却扩大二次消费),你会赚更多的利润。比如甲和乙两家影楼,拍照水平差不多,产品差异化也差不多,品牌也差不多,客流量总对数也都差不多。定价上策怎么做呢?简而言之就是让你的定价表比对手更有竞争力。在产品内容里面,加上一些服务或者是产品的项目,甲是28 项,乙也是28 项,那甲再加上两三项的产品,成本控制在200 元内,在定价单里变成了30 多项,就比乙更具竞争力,而且增加的这些项目在二期消费里可以创造更大的利润,客人必然要买一些后期配套的产品,你成本多花了200 元,二次消费可能就增加了600 元的利润。中策是指增加产品的项目,而不损害二期消费,也就是说增加200元产品内容,可以在二期消费把它赚回来保本。下策就不用考虑。因此,影楼定价要让定价表看起来比对手有更多的项目,而且多出来的项目要能在二次消费中赚回来,甚至赢利。处理好产品项目与二次消费之间的关系是影楼定价的关键,要多往上策方向发展。

广告与展业支撑下的影楼销售

  任何企业都离不开销售,影楼销售途径包括两项,一个是单向沟通的广告,另一个是双向沟通的展业。不论报纸还是广播广告,它都不会讲话,客人看到广告,没有办法问。广告不能够回答客人的话,也不能够形成立即购买。影楼最直接的销售途径是双向沟通的展业,客人可以跟影楼相互沟通,询问能马上得到回答,最后形成购买。
对于影楼而言的展业就是外展和接单点,我认为这是影楼成功的第二决胜点,仅次于设店地点和店格。设置接单点最好的地点就是步行街,这是人潮最多的地方,进客量也就大。接单点的设置很重要,左右宽度要大,深度最好不要超过三米半。因为接单点不是一个大本营,而是要让过往的客人看到接单点的人气旺,从而被吸引,深度超过三米半往往显得场面冷清。如果接单点超过三米半,那后面的就不要用了。在中国,客人是看客人来的,这是一窝蜂现象的表现。优良的接单点对影楼相当重要,利润率高达 60%,这是影楼赚大钱的第二决胜点。广告与展业相比,展业是直接有效的,而广告是突击效果,两者缺一不可,根据不同的情况,影楼应采用“两者兼顾,有所侧重”的原则推进销售方案。

资金与管理:不仅仅是钱的问题

  2M 中的资金是企业经营的基本要素,分为独资和合股两种方式。独资企业的老板不用担心观念分歧问题,基本上老板怎么说,员工就怎么做,但也要考虑两个方面的问题:钱够不够,经营人才是否够。而合股企业则要考虑到经营观念的磨合以及经营目标是否一致的问题。
  一般影楼经营以合股居多,尤其是大影楼。合股经营有一些优势是独资经营比不上的。影楼经营不是往里砸钱就行了,而是需要一批经营人才,你要做到产品差异化,要找好店面,要想有好的广告效果,这些没有人才是做不到的。做不到这一点,那你的竞争力就弱。所以,你在寻找合股人时,不能单考虑到钱,而是要看他是不是正好专精于你个人的弱项,简而言之,要用股份寻找或留住你需要的人才。只有这样,企业才能长兴。
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